¿Cuánto debería invertir tu pyme en marketing en 2027? La respuesta corta: lo que necesites para conseguir los clientes nuevos que puedes atender, siempre que cada cliente te deje más margen del que te cuesta. El famoso porcentaje de la facturación sirve para comprobar que no te has ido de madre, pero no para decidir.
En esta guía te enseñamos a hacer el presupuesto al revés: empiezas por lo que vale un cliente, calculas cuántos contactos necesitas y de ahí sale la inversión publicitaria mensual y su reparto entre Google Ads, Meta, la ficha de Google y el SEO. Tienes una calculadora, un plan mes a mes para 2027 y una plantilla para revisarlo con datos. Es el mismo razonamiento con el que montamos la Máquina de Leads para negocios locales.
✅ En resumen
- No empieces por el porcentaje: empieza por el margen que te deja un cliente y por cuántos clientes nuevos puedes atender.
- La cuenta es sencilla: clientes necesarios ÷ tasa de cierre = contactos; contactos × coste por contacto = inversión.
- Los porcentajes de referencia (entre el 5 % y el 9 % de la facturación) salen de empresas grandes e incluyen equipo, agencia y herramientas, no solo anuncios.
- Google Ads y Meta traen contactos desde el primer mes; la ficha de Google y el SEO tardan más, pero abaratan cada contacto con el tiempo.
- Revisa los números cada mes y mueve el dinero hacia el canal que te da clientes, no solo clics.
- Empieza por lo que vale un cliente
- Cuántos clientes necesitas (y puedes atender)
- Qué porcentaje de la facturación se invierte
- Calculadora de presupuesto 2027
- Google Ads, Meta, ficha de Google y SEO
- Cómo medir y mover el presupuesto cada mes
- Plan de enero a diciembre de 2027
- Errores típicos
- Preguntas frecuentes
💶 Empieza por lo que vale un cliente, no por el presupuesto
La pregunta «¿cuánto me gasto en marketing?» no tiene respuesta si antes no sabes cuánto puedes pagar por conseguir un cliente. Y eso depende de tres números que tú ya conoces mejor que nadie:
- Ticket medio: lo que te factura un cliente nuevo durante el año (no solo la primera compra, si repite).
- Margen bruto: lo que te queda de ese ticket después de pagar material, horas y costes directos.
- Tasa de cierre: de cada 10 personas que te piden información, cuántas acaban comprando.
Multiplica ticket por margen y tienes el margen por cliente, que es el techo de lo que puedes gastar para conseguirlo sin perder dinero. Lo sano es quedarte bastante por debajo, porque ese margen también tiene que pagar tu estructura y dejarte beneficio.
Así se ve en algunos negocios locales típicos. Son ejemplos ilustrativos para entender la cuenta, no datos de mercado: pon los tuyos.
| Negocio (ejemplo) | Ticket medio al año | Margen bruto | Margen por cliente | Qué significa |
|---|---|---|---|---|
| 🛠️ Empresa de reformas | 8.000 € | 25 % | 2.000 € | Puedes pagar bastante por un contacto bueno, pero cierras pocos. |
| 🔥 Servicio técnico de calderas | 300 € (reparación + mantenimiento) | 45 % | 135 € | Necesitas contactos baratos y mucho volumen. |
| 🏃 Centro de fisioterapia | 400 € (varias sesiones al año) | 55 % | 220 € | La recurrencia manda: un paciente que vuelve vale mucho más. |
| 🎓 Academia o formación | 900 € (curso) | 50 % | 450 € | Campañas muy marcadas por la temporada de matrícula. |
| 🛒 Tienda online pequeña | 140 € (2 pedidos de 70 €) | 35 % | 49 € | Margen corto: cada euro de publicidad tiene que estar medido. |
💡 Truco para el ticket
Saca de tu programa de facturación lo que te facturaron en 2026 los clientes que llegaron ese año y divídelo entre cuántos fueron. Ese número es más fiable que el precio de tu servicio estrella.
🎯 Cuántos clientes nuevos necesitas y cuántos puedes atender
El segundo paso es poner un objetivo realista. Coge la facturación que quieres conseguir en 2027 con clientes nuevos (no la total: la que ya te dan tus clientes de siempre no hay que comprarla) y divídela entre el ticket medio. Ese es el número de clientes nuevos que necesitas.
Ahora la pregunta que casi nadie se hace: ¿puedes atenderlos? Si tu equipo puede asumir 4 obras nuevas al mes, generar contactos para 10 solo sirve para quemar dinero y para que los clientes esperen. Con tu capacidad mensual delante, el objetivo se ajusta solo.
Después, la tasa de cierre convierte clientes en contactos. Si cierras 1 de cada 4 presupuestos y necesitas 30 clientes, necesitas unos 120 contactos en el año, unos 10 al mes. Y parte de esos contactos ya te llegan sin pagar: recomendaciones, clientes que repiten, la ficha de Google o la web. Solo hay que comprar la diferencia.
⚠️ Mejorar el cierre es el ahorro más rápido
Si pasas de cerrar el 20 % al 25 % de los contactos, necesitas un 20 % menos de contactos para el mismo número de clientes. Contestar en minutos, hacer seguimiento y enviar los presupuestos a tiempo suele rendir más que subir la inversión. Para eso sirve un CRM para pymes bien usado.
📊 ¿Qué porcentaje de la facturación se dedica a marketing?
Seguro que has leído que «hay que invertir entre el 5 % y el 10 % de la facturación». Ese rango sale de estudios reales, pero conviene saber qué miden:
| Estudio | Dato | Qué empresas | Ojo con |
|---|---|---|---|
| IEDM (Asociación de Marketing de España), enero de 2026 | Del 6,9 % de la facturación en 2025 al 7,3 % previsto en 2026 | Más de 200 grandes empresas en España | Es una previsión de directores de marketing de grandes empresas. |
| Gartner, CMO Spend Survey 2025 | 7,7 % de los ingresos, igual que en 2024; la mitad de las empresas, el 6 % o menos | Unos 400 directores de marketing de Norteamérica y Europa | Mayoría de empresas con más de 1.000 millones de dólares de facturación. |
| The CMO Survey 2026 (Duke, Deloitte y la American Marketing Association) | Media del 8,96 % de los ingresos; mediana del 5 % | Empresas de EE. UU. de todos los tamaños (154 respuestas a esta pregunta) | Pocas empresas que invierten mucho suben la media. |
| SBA, Administración de Pequeñas Empresas de EE. UU. (blog, 2012) | Entre el 7 % y el 8 % de los ingresos para empresas de menos de 5 millones de dólares | Pequeñas empresas | Supone márgenes del 10-12 %; con menos margen, recomienda invertir menos. |
Dos conclusiones prácticas. La primera: esos porcentajes incluyen todo el marketing (personas, agencia, web, herramientas y anuncios), no solo la inversión publicitaria. La segunda: la mediana es más baja que la media, así que no hay que sentirse «por debajo» por invertir un 4 % si los números cuadran.
💡 Usa el porcentaje como control, no como punto de partida
Haz primero la cuenta por clientes. Luego divide el total de marketing entre la facturación prevista: si te sale muy por encima del 10 %, revisa el objetivo o la tasa de cierre; si te sale por debajo del 3 % y vas justo de clientes, probablemente te estás quedando corto.
🧮 Calculadora: tu presupuesto de captación para 2027
Esta es la lógica que vamos a aplicar, de arriba abajo:
La ficha de Google y el SEO no se pagan por contacto: aumentan los contactos que te llegan sin pagar y, con el tiempo, reducen la inversión publicitaria que necesitas.
Rellena tus datos. Los valores que aparecen son un ejemplo (una empresa de reformas pequeña) para que veas cómo funciona. Si no sabes tu coste por contacto, empieza con una estimación prudente y corrígela con los datos del primer trimestre.
🧮 Calculadora de presupuesto de marketing para pymes
El resultado se actualiza al escribir. Todo es orientativo: no incluye agencia, web ni herramientas.
| Canal | Al mes | Contactos al mes |
|---|---|---|
| Google Ads | — | — |
| Meta (Facebook e Instagram) | — | — |
| Sin pagar (ficha, SEO, recomendaciones) | — | — |
—
Cálculo: clientes = facturación ÷ ticket; contactos = clientes ÷ cierre; inversión = contactos de pago × coste por contacto medio según el reparto. Criterio orientativo del semáforo: verde si el coste publicitario por cliente no pasa de un tercio de su margen; ámbar hasta el margen completo; rojo por encima.
⚠️ Lo que no incluye la calculadora
Solo calcula la inversión publicitaria, el dinero que va a Google y a Meta. Aparte tienes que contar la gestión (tuya o de una agencia), la web, el CRM y la producción de fotos o vídeos. Por eso tu gasto total en marketing será mayor que esta cifra.
🧭 Google Ads, Meta, ficha de Google y SEO: para qué sirve cada uno
No compiten entre sí: cada canal capta a una persona en un momento distinto. La clave está en la intención (¿te está buscando o no?) y en el plazo (¿cuándo empieza a dar contactos?).
| Canal | Intención del cliente | Cuándo da contactos | Cómo se paga | Úsalo para |
|---|---|---|---|---|
| 🔎 Google Ads (búsqueda) | Alta: ya está buscando lo que vendes | Desde la primera semana | Por clic | Urgencias, servicios que se buscan («fontanero Bilbao») y validar qué funciona |
| 📱 Meta (Facebook e Instagram) | Baja o media: no te buscaba, le interesa lo que ve | Desde las primeras semanas | Por impresiones o resultados | Generar demanda, ofertas, negocios visuales y formularios rápidos |
| 📍 Ficha de Google | Alta y local: busca «cerca de mí» o en Maps | Semanas o meses, según la competencia | Sin coste por clic; cuesta tiempo (fotos, reseñas, publicaciones) | Llamadas y visitas de tu zona; es la base de todo negocio local |
| 🌐 SEO (web y blog) | Alta o informativa, según la búsqueda | Normalmente varios meses | Trabajo continuado, no por clic | Bajar el coste por contacto a medio plazo y depender menos de los anuncios |
Un anuncio de búsqueda bien hecho responde justo a lo que la persona ha escrito. Así se vería para una empresa de reformas (ejemplo ficticio):
Patrocinado
reformasejemplo.es › bilbao › baños
Reforma de Baño en Bilbao | Presupuesto en 48 h
Visita gratuita y presupuesto cerrado por escrito. Plazos de obra pactados por contrato. Más de 15 años reformando en Bizkaia.
📉 ¿Cuánto cuesta un contacto en cada canal?
Depende muchísimo del sector y de la zona. La referencia pública más completa es la de LocaliQ, con datos de campañas de Estados Unidos. Úsala para comparar sectores entre sí, no como precio de Bilbao:
| Sector (LocaliQ, 2026) | Coste por contacto en Google Ads | Coste por contacto en Facebook |
|---|---|---|
| Media de todos los sectores | 66,69 $ | 27,39 $ |
| Hogar y reformas | 90,92 $ | 42,95 $ |
| Dentistas | 72,97 $ | 61,56 $ |
| Salud y fitness | 67,36 $ | 27,11 $ |
| Belleza y cuidado personal | 39,25 $ | 50,91 $ |
| Médicos y clínicas | 40,04 $ | 32,14 $ |
| Abogados | 131,63 $ | — |
Dos matices importantes. Un contacto de Meta suele ser más barato, pero también suele estar menos decidido que uno de Google, así que su tasa de cierre es distinta: mídelas por separado. Y el coste en España puede ser muy diferente. Como referencia propia, nuestra campaña de Meta del «Asistente IA WhatsApp» consiguió 53 contactos a entre 1,25 y 1,83 € cada uno entre julio y octubre de 2026, muy lejos de esas medias. Si quieres entender bien esta métrica, tienes nuestra guía del coste por lead (CPL) y cómo calcularlo.
🧩 Un reparto de partida según tu negocio
Servicios de urgencia
Fontaneros, cerrajeros, calderas, grúas. La gente busca y llama ya: la mayor parte en Google Ads y la ficha de Google impecable. Meta, poco o nada.
Negocios visuales o de impulso
Estética, restaurantes, decoración, tiendas. Más peso en Meta con buenas fotos y vídeos, y Google Ads para quien ya busca el servicio.
Ticket alto y decisión lenta
Reformas, formación, servicios a empresas. Reparto equilibrado: Google para la demanda que ya existe y Meta para recordar tu marca mientras deciden.
Negocio de barrio con poca inversión
Antes de pagar anuncios, trabaja la ficha de Google y las reseñas. Después, una campaña pequeña de búsqueda en tu zona.
Si quieres que alguien lleve la parte de pago, tienes los detalles de nuestro servicio de gestión de Google Ads en Bilbao; para la parte orgánica, el de SEO y SEO local en Bilbao.
💡 No repartas todo el primer mes
Empieza con dos canales como mucho y deja un 10-20 % sin asignar. A los dos o tres meses sabrás cuál te trae clientes y podrás mover ese dinero con datos, no por intuición.
📅 Cómo medir cada mes y mover el presupuesto con datos
Un presupuesto anual cerrado en enero no aguanta hasta diciembre. Lo que funciona es revisarlo cada mes en 20 minutos con la misma plantilla. Cópiala en una hoja de cálculo y rellénala por canal:
| Dato del mes | Dónde lo sacas | Cómo se calcula | Señal para mover dinero |
|---|---|---|---|
| Inversión | Google Ads y administrador de anuncios de Meta | Lo gastado en el mes | — |
| Contactos | CRM, formularios, llamadas y WhatsApp | Contactos reales, sin spam ni duplicados | Si baja dos meses seguidos, revisa anuncios y web |
| Coste por contacto | Calculado | Inversión ÷ contactos | Compáralo con el de tu calculadora |
| Clientes | CRM o facturación | Contactos que han comprado | Es el dato que manda |
| Coste por cliente | Calculado | Inversión ÷ clientes | Si supera tu techo dos meses seguidos, reduce o cambia ese canal |
| Facturación generada | Facturación | Lo facturado a esos clientes | Si un canal multiplica muy por encima de su coste, súbelo un 10-20 % |
Para que esta tabla tenga sentido necesitas saber de dónde viene cada contacto: formularios medidos, llamadas que se registran desde la web y la ficha, y un CRM donde apuntar el origen. Sin eso, estarás moviendo dinero a ciegas. Es justo la parte que cubre la Máquina de Leads: captación, WhatsApp y CRM conectados para ver qué canal trae clientes.
⚠️ No juzgues un canal en dos semanas
Google Ads y Meta necesitan unas semanas para aprender, y el SEO y la ficha, varios meses. Decide con datos de al menos un mes completo en anuncios y de un trimestre en lo orgánico.
🗓️ Plan de enero a diciembre de 2027
Esta es una lista de comprobación para tener el año organizado. Adáptala a tu temporada alta: un comercio se juega mucho en noviembre y diciembre; una academia, en septiembre.
| Mes | Qué hacer | Hecho |
|---|---|---|
| Enero | Calcula ticket, margen y tasa de cierre de 2026. Fija el objetivo de clientes con la calculadora. Revisa si hay ayudas a la digitalización para pymes en tu zona. | |
| Febrero | Pon a punto la medición: formularios, llamadas, WhatsApp y origen de cada contacto en el CRM. Revisa la ficha de Google. | |
| Marzo | Lanza uno o dos canales de pago con el presupuesto de la calculadora. Pide reseñas a los clientes de los últimos meses. | |
| Abril | Primera revisión trimestral: coste por contacto real frente al estimado. Corrige la calculadora con tus datos. | |
| Mayo | Mueve un 10-20 % del presupuesto al canal que mejor coste por cliente tenga. Mejora la página a la que llegan los anuncios. | |
| Junio | Prepara el verano: ¿baja tu demanda o sube? Ajusta la inversión de julio y agosto. | |
| Julio | Revisión semestral: clientes conseguidos frente al objetivo. Si vas por detrás, revisa primero la tasa de cierre. | |
| Agosto | Mes de contenido: fotos, vídeos y casos de clientes para el último trimestre. Actualiza la web y el blog. | |
| Septiembre | Relanza campañas tras el verano. Prueba un anuncio o una oferta nueva en el canal que mejor funciona. | |
| Octubre | Tercera revisión trimestral. Prepara la campaña de temporada alta si la tienes (Navidad, Black Friday, matrículas). | |
| Noviembre | Ejecuta la temporada alta con presupuesto reforzado solo en lo que ya ha demostrado traer clientes. | |
| Diciembre | Cierra el año: coste por cliente por canal, facturación generada y lecciones. Haz el presupuesto de 2028 con datos reales. |
❌ Errores típicos al hacer el presupuesto de marketing
Copiar un porcentaje
El 7 % de una multinacional no es tu número. Tu presupuesto sale de tus clientes, tu margen y tu capacidad.
Medir clics en vez de clientes
Un canal con clics baratos que no compran es el más caro de todos. La métrica que manda es el coste por cliente.
Tardar en contestar
Pagar por un contacto y llamarle al día siguiente es tirar parte del dinero. La rapidez de respuesta sube la tasa de cierre.
Encender y apagar
Activar anuncios cuando falta trabajo y quitarlos cuando sobra impide que las campañas aprendan. Mejor una inversión estable y ajustes pequeños.
Estar en todos los canales a la vez
Con poco presupuesto, repartirlo entre cinco canales hace que ninguno tenga datos suficientes. Empieza por uno o dos.
Olvidarse de la ficha y la web
Si la web no convierte o la ficha tiene pocas reseñas, cualquier anuncio rinde menos. Arregla eso antes de subir la inversión.
Si quieres repasar las bases de cómo se consigue un contacto antes de invertir, tienes nuestra guía de generación de leads para empresas.
📈 ¿Hacemos los números de tu captación para 2027?
Revisamos contigo cuántos clientes necesitas, qué canales tienen sentido para tu negocio y cómo medirlos desde el primer mes.
🪜 Tu presupuesto de marketing en 5 pasos
- Calcula lo que vale un cliente. Ticket medio del año × margen bruto: ese es el techo de lo que puedes pagar por conseguirlo.
- Fija cuántos clientes nuevos quieres y puedes atender. Facturación nueva ÷ ticket, con tu capacidad mensual como límite.
- Convierte clientes en contactos. Divide entre tu tasa de cierre y resta los contactos que ya te llegan sin pagar.
- Pon precio a esos contactos. Multiplica por el coste por contacto de cada canal y repártelo según tu tipo de negocio.
- Revísalo cada mes. Usa la plantilla de medición y mueve un 10-20 % hacia el canal que mejor coste por cliente tenga.
❓ Preguntas frecuentes
¿Qué porcentaje de la facturación debería invertir una pyme en marketing?
Los estudios sitúan el gasto total en marketing entre el 5 % y el 9 % de los ingresos, pero son sobre todo empresas grandes. En una pyme es mejor calcularlo por clientes: cuántos necesitas, cuántos contactos hacen falta y lo que cuesta cada uno. El porcentaje sirve después para comprobar que la cifra es razonable.
¿Cuánto debería invertir al mes en Google Ads?
Lo que salga de multiplicar los contactos que necesitas de ese canal por su coste por contacto. Con muy poca inversión, la campaña tarda en tener datos suficientes para optimizarse, así que es mejor concentrar el dinero en pocas búsquedas y en tu zona que repartirlo mucho.
¿Es mejor invertir en Google Ads o en Meta?
Depende de si tus clientes te buscan. Si te buscan (urgencias, servicios concretos), Google Ads suele dar contactos más decididos. Si no te buscan todavía o tu negocio entra por los ojos, Meta genera demanda y suele tener un coste por contacto más bajo, aunque con menor intención. Mide la tasa de cierre de cada uno por separado.
¿El SEO y la ficha de Google van dentro del presupuesto de marketing?
Sí, aunque no se paguen por clic. Son trabajo continuado que aumenta los contactos que te llegan sin pagar y, con el tiempo, reduce lo que necesitas invertir en anuncios. Tardan más en dar resultados, por eso conviene empezarlos cuanto antes.
¿Qué hago si no conozco mi coste por contacto ni mi tasa de cierre?
Empieza con una estimación prudente y un presupuesto pequeño durante uno o dos meses, midiendo cada contacto y su origen. Con esos datos reales, vuelve a la calculadora y ajusta la inversión del resto del año.
¿Cada cuánto hay que revisar el presupuesto?
Los datos, cada mes; los cambios de reparto, como mucho una vez al mes y en pasos del 10-20 %. Cada trimestre conviene revisar el objetivo de clientes y la capacidad de atenderlos.
📖 Fuentes y referencias
- Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), enero de 2026, Asociación de Marketing de España, en Reason Why.
- Gartner 2025 CMO Spend Survey, nota de prensa de Gartner (mayo de 2025).
- The CMO Survey, Topline Report 2026, Duke University, Deloitte y American Marketing Association (pregunta sobre el gasto en marketing respecto a los ingresos).
- How to Set a Marketing Budget that Fits Your Business Goals, blog de la U.S. Small Business Administration (2012, copia archivada).
- Search Advertising Benchmarks 2026, LocaliQ (datos de campañas en EE. UU.).
- Facebook Advertising Benchmarks 2026, LocaliQ (campañas con objetivo de clientes potenciales).
- Consejos para mejorar tu posicionamiento local en Google, ayuda de Perfil de Empresa de Google.
Imagen de portada: Photo by Jakub Żerdzicki on Unsplash. Actualizado el 30 de diciembre de 2026.
Iván Larizgoitia, fundador de Dosmedia. Apasionado del SEO, el emprendimiento y los negocios online, muchos lo conocen como “SEO del Norte”. Máster SEO Técnico por Webpositer Academy, Máster en Marketing Digital por AulaCM y profesor de SEO, dirige Dosmedia, con más de 30 años de experiencia en publicidad y marketing, y ayuda a empresas de cualquier lugar a conseguir clientes.
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