Conseguir un cliente nuevo cuesta lo que gastas en captarlo (anuncios, herramientas, agencia y tu tiempo) dividido entre los clientes que de verdad acaban comprando. Y la pregunta importante no es cuánto cuesta, sino cuánto puedes permitirte pagar: eso depende de lo que te deja un cliente a lo largo de los años, no del primer ticket.
En esta guía lo calculas para tu negocio con dos calculadoras, ves ejemplos de reformas, fisioterapia, dental, placas solares y abogados con precios de mercado, y descubres dónde se pierden los clientes que ya has pagado. Es la misma cuenta que hacemos antes de montar una Máquina de Leads para un negocio local: si los números no salen, no se lanza la campaña.
✅ En resumen
- Coste por cliente = todo lo que gastas en captar ÷ clientes nuevos. No es lo mismo que el coste por contacto: de cada 10 contactos, solo unos pocos compran.
- Lo que puedes pagar sale del valor de vida del cliente: ticket × margen × compras al año × años que se queda.
- Como referencia prudente, no gastes en captar más de un tercio de lo que te deja un cliente en margen.
- Muchos negocios no tienen un problema de anuncios caros, sino de clientes que se pierden por el camino: respuesta lenta, sin filtro y sin seguimiento.
- Abajo tienes una calculadora con ejemplos por sector, otra del embudo y una plantilla para hacer la cuenta cada mes.
💶 Qué es el coste de conseguir un cliente (y por qué no es el coste por contacto)
El coste de conseguir un cliente, que en marketing se llama coste de adquisición de clientes o CAC, es lo que te cuesta de media que una persona nueva te compre. La fórmula es sencilla:
🧾 La fórmula
Coste por cliente = (anuncios + herramientas + agencia o freelance + horas de tu equipo dedicadas a captar) ÷ clientes nuevos del mes
Ejemplo: si en un mes gastas 600 € en anuncios, 100 € en herramientas y unas 10 horas de tu equipo valoradas en 25 €/hora, has invertido 950 €. Si ese mes entran 5 clientes nuevos, cada uno te ha costado 190 €.
El error más común es confundirlo con el coste por contacto (o coste por lead, CPL): lo que pagas porque alguien te deje el teléfono, te escriba por WhatsApp o rellene un formulario. Un contacto todavía no es un cliente. Si quieres repasar la diferencia, tienes nuestra guía de qué es un lead y la del coste por lead (CPL).
| Métrica | Qué mide | Cómo se calcula | Para qué te sirve |
|---|---|---|---|
| 📞 Coste por contacto (CPL) | Lo que pagas por cada persona que te escribe o llama | Gasto ÷ contactos | Comparar campañas y canales entre sí |
| 🤝 Coste por cliente (CAC) | Lo que pagas por cada persona que acaba comprando | Gasto total de captación ÷ clientes nuevos | Saber si la captación te da dinero o te lo quita |
| 💎 Valor de vida del cliente | Lo que te deja un cliente mientras sigue contigo | Ticket × margen × compras al año × años | Saber cuánto puedes pagar por un cliente |
| 🎯 Tasa de cierre | Qué parte de los contactos se convierte en cliente | Clientes ÷ contactos | Pasar del coste por contacto al coste por cliente |
Las tres primeras se relacionan con una cuenta que conviene tener siempre a mano: coste por cliente = coste por contacto ÷ tasa de cierre. Si pagas 20 € por contacto y cierras 1 de cada 5 (20 %), cada cliente te cuesta 100 €. Si mejoras el cierre a 1 de cada 3, el mismo anuncio te deja el cliente en unos 60 €.
⚠️ Un contacto barato puede salir carísimo
En nuestra propia campaña de Meta «Asistente IA WhatsApp» conseguimos 53 contactos a entre 1,25 y 1,83 € cada uno entre julio y octubre de 2026. Es un coste por contacto muy bajo, pero el número que decide si una campaña funciona es otro: cuántos de esos contactos acaban siendo clientes. Un formulario muy fácil trae contactos baratos y poco interesados; uno con dos preguntas de filtro trae menos, pero mejores.
🧮 Cuánto vale un cliente en tu negocio: ticket, margen y repetición
Para saber cuánto puedes pagar por un cliente necesitas cinco datos de tu propio negocio. Ninguno es secreto: los tienes en tu facturación o en la cabeza.
Ticket medio
Lo que paga de media un cliente cada vez que te compra. Una sesión, una reforma, una instalación o una consulta.
Margen
Lo que te queda de ese ticket después de materiales, horas de trabajo y costes directos. No la facturación: el margen.
Repetición
Cuántas veces al año te compra y cuántos años se queda. Una clínica repite; una instalación de placas, casi nunca.
Tasa de cierre
De cada 10 personas que te contactan, cuántas acaban comprando. Si no lo sabes, empieza a apuntarlo este mes.
Con ellos sale el valor de vida del cliente en margen: ticket × margen × compras al año × años. Esa cifra es tu techo: si pagas más por conseguir un cliente, pierdes dinero con cada uno. Por eso la repetición pesa tanto. Según el trabajo de Frederick Reichheld en Bain & Company que recoge Harvard Business Review, aumentar un 5 % la retención de clientes sube los beneficios entre un 25 % y un 95 %.
💡 Por qué un tercio y no todo
El valor de vida en margen todavía tiene que pagar el alquiler, los sueldos fijos, tu tiempo y el riesgo de que un cliente no repita. Por eso proponemos como criterio prudente no pagar por un cliente más de un tercio de lo que te deja. Es una regla práctica, no una ley: si tu negocio tiene costes fijos muy bajos puedes estirarla un poco, y si estás empezando, mejor quedarte por debajo.
🧰 Calculadora: cuánto puedes pagar por un cliente y por un contacto
Elige un ejemplo de sector para ver cómo funciona o mete tus propios números. Los valores de los ejemplos son orientativos: cambia cada uno por el tuyo.
💎 Valor de vida y coste máximo rentable
Los resultados se actualizan al escribir. Nada se envía a ningún sitio.
Introduce tus datos.
💡 Cómo leer el resultado
El coste máximo prudente por contacto es el número que puedes comparar con lo que te cobran Google, Meta o un portal de presupuestos. Si el mercado te pide más por contacto, tienes tres palancas: subir la tasa de cierre (responder antes y filtrar), subir el ticket o hacer que el cliente repita.
🏗️ Ejemplos por sector: cuánto vale un cliente y cuánto puedes pagar
Así salen las cuentas en cinco tipos de negocio local. Los precios de mercado llevan su fuente; el margen, la repetición y la tasa de cierre son ejemplos para ilustrar el cálculo, y cambian mucho de un negocio a otro.
| Sector | Precio de mercado (fuente) | Ejemplo usado | Valor de vida en margen | Máx. prudente por cliente | Máx. prudente por contacto |
|---|---|---|---|---|---|
| 🛁 Reformas (baño completo) | Unos 5.500 € de media por un baño de 5 m² (Cuantomecuesta, 2026) | Ticket 5.500 €, margen 20 %, una compra, cierre 15 % | 1.100 € | 367 € | 55 € |
| 🦵 Fisioterapia | 30-50 € por sesión de media nacional (Cronoshare) | Ticket 45 €, margen 50 %, 6 sesiones al año durante 2 años, cierre 40 % | 270 € | 90 € | 36 € |
| 🦷 Clínica dental | Implante: 1.432 € de media, entre 750 y 1.658 € (123.clinic, 2026) | Paciente de revisiones y tratamientos: 300 € por visita, margen 35 %, 2 visitas al año durante 5 años, cierre 30 % | 1.050 € | 350 € | 105 € |
| ☀️ Placas solares (vivienda) | Desde 4.200 € con IVA; 5.100-7.000 € con 6 paneles (Selectra) | Ticket 6.000 €, margen 20 %, una compra, cierre 10 % | 1.200 € | 400 € | 40 € |
| ⚖️ Abogados (divorcio de mutuo acuerdo) | 800-1.000 € de abogado y unos 200 € de procurador (BBVA) | Honorarios 1.000 €, margen 60 %, un asunto, cierre 20 % | 600 € | 200 € | 40 € |
Y ahora compáralo con lo que cuesta un contacto en Google Ads. El estudio de referencia más citado es el de LocaliQ, que mide campañas de Estados Unidos: el coste medio por contacto es de 66,69 $, con grandes diferencias por sector.
| Sector (LocaliQ, EE. UU., 2026) | Coste medio por contacto | Tasa de conversión media |
|---|---|---|
| ⚖️ Abogados y servicios legales | 131,63 $ | 5,55 % |
| 🏠 Hogar y reformas | 90,92 $ | 8,05 % |
| 🦷 Dentistas y clínicas dentales | 72,97 $ | 10,67 % |
| 🩺 Médicos y cirujanos | 40,04 $ | 12,43 % |
| 🏋️ Salud y fitness | 67,36 $ | 6,94 % |
| 📊 Media de todos los sectores | 66,69 $ | 8,18 % |
Son datos de otro mercado y en dólares, así que tómalos solo como orden de magnitud: en Bizkaia los costes dependen de la competencia en tu zona y de cómo esté montada la campaña. Lo que sí enseñan es el patrón. En el ejemplo del despacho, el techo por contacto (lo máximo antes de perder) sale en 120 €, por debajo de la media de su sector en ese estudio: un despacho que cierra 1 de cada 5 contactos no puede comprar contactos caros a ciegas. Necesita filtrar mejor, cerrar más o ganar clientes que repitan y recomienden.
⚠️ Sectores con normas propias
En salud (fisioterapia, dental, estética), la publicidad sanitaria tiene reglas: no se prometen resultados, y por chat o formulario no se piden datos de salud, solo lo necesario para dar cita. En abogacía, el código deontológico impide garantizar resultados. Lo que cuentas en el anuncio afecta a cuántos contactos te llegan, pero también a qué tipo de contacto.
Si quieres saber qué te costaría el contacto en tu zona y en tu sector antes de gastar nada, lo vemos al plantear una campaña de Google Ads en Bilbao: se estima con los datos de búsqueda reales antes de lanzar.
🕳️ Dónde se pierden los clientes que ya has pagado
Cuando un negocio nos dice que «los anuncios no funcionan», muchas veces los anuncios sí traen contactos. El problema está después: el contacto llega, ya está pagado, y se pierde. Hay tres fugas que se repiten en casi todos los sectores:
Ejemplo ilustrativo, no un dato de estudio. Con el mismo gasto, tapar una sola fuga puede bajar mucho el coste por cliente.
🐢 Fuga 1: responder tarde
Es la más cara y la más fácil de arreglar. En el estudio publicado en Harvard Business Review sobre la vida de los contactos que llegan por internet, las empresas que intentaban contactar en la primera hora tenían casi 7 veces más probabilidades de cualificar al contacto que las que tardaban una hora más, y más de 60 veces más que las que tardaban un día o más. Aun así, solo el 37 % de las empresas estudiadas respondió en menos de una hora. Quien pide presupuesto a la vez a tres empresas suele quedarse con la primera que le contesta bien.
🧹 Fuga 2: no filtrar
Si tu formulario o tu WhatsApp no pregunta lo básico (qué necesita, dónde está, para cuándo), tu equipo pierde horas con personas que nunca iban a comprar y llega tarde a las que sí. Dos o tres preguntas bien elegidas bastan para separar al interesado del curioso.
📭 Fuga 3: no hacer seguimiento
Mucha gente no decide en la primera conversación: compara, consulta en casa o simplemente se le olvida. Si nadie vuelve a escribirle, ese contacto pagado se pierde. Un recordatorio a los dos días y otro a la semana, con un tono amable, recupera parte de esos clientes. Lo explicamos paso a paso en la guía de gestión de leads.
Así se ve un contacto bien atendido en WhatsApp: respuesta en el momento, aviso de que contesta un asistente, dos preguntas de filtro y una cita propuesta.
💡 Si usas un asistente con IA
Tiene que decir que es una IA en el primer mensaje y ofrecer pasar con una persona. Lo explicamos en qué tiene que avisar tu chatbot según la Ley de IA. Si prefieres no usar IA, el mismo guion funciona con una persona de tu equipo y un aviso en el móvil en cuanto entra el contacto.
📈 Cuántos clientes nuevos necesitas al mes para que la captación salga a cuenta
La segunda cuenta va al revés: parte de los clientes que quieres y te dice cuántos contactos necesitas, cuánto tendrías que invertir y cuánto te costaría cada cliente con tu embudo actual.
🔻 Embudo: contactos → citas → clientes
Cambia los porcentajes para ver cuánto ganas tapando fugas.
Introduce tus datos.
Con los valores de ejemplo, para 8 clientes al mes necesitas 40 contactos y 16 citas: unos 800 € en contactos y 100 € por cliente. Si ese cliente te deja más de 300 € en margen a lo largo del tiempo, la captación va con margen de seguridad. Si te deja 150 €, tienes que mejorar el embudo antes de gastar más.
| Mismo gasto: 800 € y 40 contactos a 20 € | Contacto → cita | Cita → cliente | Clientes | Coste por cliente |
|---|---|---|---|---|
| 🐢 Respuesta al día siguiente y sin seguimiento | 25 % | 35 % | 3-4 | 229 € |
| ⏱️ Respuesta en minutos | 40 % | 35 % | 5-6 | 143 € |
| ✅ Respuesta en minutos, filtro y seguimiento | 40 % | 50 % | 8 | 100 € |
Porcentajes de ejemplo para ver el efecto. La lección: antes de subir el presupuesto, sube el porcentaje. Duplicar el gasto con un embudo que pierde la mitad duplica también lo que se pierde.
🎯 ¿Cuánto te está costando de verdad cada cliente?
Revisamos tus números, tus anuncios y lo que pasa con cada contacto desde que entra hasta que compra, y te decimos dónde se te escapan los clientes.
📋 Plantilla para calcular tu coste por cliente cada mes
Cópiala en una hoja de cálculo o en una libreta y rellénala el primer día de cada mes con los datos del anterior. En tres meses sabrás más de tu captación que con cualquier informe.
MES: ____________ 1. Gasto en anuncios (Google, Meta…) ........ ______ € 2. Herramientas (CRM, WhatsApp, web…) ........ ______ € 3. Agencia o freelance ........................ ______ € 4. Horas de captación × coste por hora ........ ______ € TOTAL INVERTIDO (1+2+3+4) .................. ______ € 5. Contactos recibidos ........................ ______ 6. Citas o presupuestos ....................... ______ 7. Clientes nuevos ............................ ______ COSTE POR CONTACTO = total ÷ contactos ........ ______ € COSTE POR CLIENTE = total ÷ clientes nuevos .. ______ € TASA DE CIERRE = clientes ÷ contactos ..... ______ % ¿Coste por cliente por debajo de 1/3 del valor de vida? SÍ / NO
Y esta lista te sirve para revisar dónde se escapa el dinero. Márcala:
🗺️ Los pasos, en orden
- Calcula el valor de vida de tu cliente con la primera calculadora y apunta tu coste máximo prudente por contacto.
- Mide tu embudo un mes: contactos, citas y clientes, con la plantilla de arriba.
- Tapa la fuga más grande: casi siempre es la velocidad de respuesta, después el filtro y el seguimiento.
- Compara lo que te cuesta un contacto en cada canal con tu máximo. Quédate con los canales que entran dentro.
- Solo entonces sube el presupuesto, poco a poco, y vuelve a medir el coste por cliente cada mes.
❓ Preguntas frecuentes
¿Cuánto cuesta conseguir un cliente para un negocio local?
Depende del sector y de tu embudo. Se calcula dividiendo todo lo que gastas en captar (anuncios, herramientas, agencia y tiempo) entre los clientes nuevos. Lo útil es compararlo con lo que te deja un cliente: como criterio prudente, no más de un tercio de su valor de vida en margen.
¿Qué diferencia hay entre el coste por lead y el coste por cliente?
El coste por lead es lo que pagas por cada persona que te contacta. El coste por cliente es lo que pagas por cada una que acaba comprando. Se relacionan así: coste por cliente = coste por lead ÷ tasa de cierre.
¿Qué es un buen coste de adquisición de clientes?
Uno que quede claramente por debajo de lo que te deja el cliente. Una referencia prudente es que el valor de vida en margen sea al menos tres veces el coste por cliente, porque ese margen también tiene que pagar tus costes fijos.
¿Cómo calculo el valor de vida de un cliente?
Multiplica el ticket medio por el margen, por las compras al año y por los años que se queda contigo. Si solo compra una vez, el valor de vida es el margen de esa venta, más lo que te aporten sus recomendaciones si las mides.
¿Por qué me salen caros los clientes si los contactos son baratos?
Porque se pierden por el camino. Las causas habituales son responder tarde, no filtrar a los curiosos y no hacer seguimiento a quien no decide en la primera conversación. Mejorar la tasa de cierre baja el coste por cliente sin tocar el presupuesto.
¿Debo incluir mi tiempo en el coste por cliente?
Sí. Las horas que tú o tu equipo dedicáis a atender contactos, preparar presupuestos y llamar también son coste de captación. Si no las cuentas, el coste por cliente parece más bajo de lo que es.
📖 Fuentes y referencias
- The Short Life of Online Sales Leads, James B. Oldroyd, Kristina McElheran y David Elkington, Harvard Business Review, marzo de 2011.
- The Value of Keeping the Right Customers, Amy Gallo, Harvard Business Review, octubre de 2014 (recoge el trabajo de Frederick Reichheld, Bain & Company).
- Search Advertising Benchmarks 2026, LocaliQ (campañas de Google Ads en Estados Unidos).
- Precio de reformar un baño, Cuantomecuesta, 2026.
- ¿Cuánto cuesta un fisioterapeuta?, Cronoshare.
- Implante dental en España: precio, 123.clinic, 2026.
- Precio de instalación de placas solares en vivienda unifamiliar, Selectra.
- ¿Cuánto cuesta un divorcio?, BBVA.
Imagen de portada: Photo by Vitaly Gariev on Unsplash. Actualizado el 18 de noviembre de 2026.
Iván Larizgoitia, fundador de Dosmedia. Apasionado del SEO, el emprendimiento y los negocios online, muchos lo conocen como “SEO del Norte”. Máster SEO Técnico por Webpositer Academy, Máster en Marketing Digital por AulaCM y profesor de SEO, dirige Dosmedia, con más de 30 años de experiencia en publicidad y marketing, y ayuda a empresas de cualquier lugar a conseguir clientes.
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